大竞争时代的新营销思维


作者:   作者单位:   发布时间:2012年9月26日

在大竞争时代,营销完全以不同于传统的面目出现,用原来传统的思维将过去时,经营企业需要新营销思维,新经营思维!以下是笔者总结的九大新思维:

认知胜出事实

传统营销者追求事实,他们通过调查事实、研发事实、生产事实、传播事实、交换事实来开发顾客、打败对手。这些事实体现在产品质量、先进技术、顾客需求方面。他们相信更高质量、更好技术、更好需求洞察能够帮助他们赢得商战胜利。

营销的新哲学则告诉我们,商业中没有事实,只有感知,事实只不过是一种感知而已。事实固然重要,但商业实战中只有感知才能真正发挥作用。事实要通过感知来认识、解读,你无法绕开这个环节。新哲学强调感知赛过事实,并不是说事实不重要。事实从两个方面影响着感知:短期看,事实给感知改进、进化自己符合事实的时间;长期看,如果感知不符合事实,事实将会站在既有感知的反面,给到新品牌新感知推翻老品牌老感知的机会。

第一强于更好

传统营销者相信,更好的产品才能胜出。营销的新哲学则告诉我们,第一强于更好。更好是一个不可靠的概念,你认为的更好在顾客心目中不一定是更好。顾客心目中的更好通常意味着它是某个品类中的头一个。第一是天然的领导者,它才是原创的、正宗的,更好的,其余的都是抄袭的、冒牌的,二流的。第一天然拥有了更好的感知。不仅如此,第一还与顾客建立了某种情感上的纽带。第一强于更好。与众不同是另外一种“更好” 的说法,这比直接说“更好”强多了。在所有的与众不同里面,第一是最大的与众不同。

对立优于跟随

传统智慧很看重学习,尤其是对第一对榜样的学习。他们认为第一——榜样懂得更多,向他们学习,跟着他们干绝对没错,他们能成功,我们一定能成功。

在行业快速发展期或竞争不激烈的时候,你可能会成功,甚至会有大的成功;但在行业进入成熟期、竞争已经白热化的今天,新的营销哲学告诉我们:忘记学习,转向竞争吧。以顾客来讲,有第一的时候,顾客不需要第二,你再如何学习如何跟随,你最多只能做到第二。

以竞争来讲,总有一天,榜样会成为你的竞争对手,榜样要形成市场垄断,你成了它的眼中钉、肉中刺,你不能依靠跟随与榜样决战。对立让你拥有了一个强有力的概念,特别是这个概念与榜样的战略性弱点相联系的时候。对立也让你拥有了一个独立的身份,正是这个独立身份让你成为品牌。对立帮你找到了属于你的第一。不要担心没有市场。人性中有两股力量,一种相同的力量,一种相反的力量。与榜样对着干,总会得到一部分人的认可和欢迎。随着时间的流逝、潮流的转换,说不定未来的形势更有利于你,你一开始就要做好准备。如果你想打造品牌,做大自己的标准,你一定要忘记跟随,转向对立,这是新时代的营销智慧。

趋长胜于补短

传统商业智慧认为,企业应该把更多的时间、精力、财力投向业务较差的那一块——补短,以求全面发展,实现企业成长。这是站在企业内部的想法。问题是商业是一种战争,你首先要考虑的是你能否打赢,你有多大的概率打赢。更有把握的是顺着你的强势、长项走,把更多的时间、精力、资源配置到在竞争中表现优异的一边,以帮你取得最终的压倒性胜利。更具战略意义的做法,是砍掉“短”的那一块,把油料等资源供应给“长”的那一块。

不是不“补短”,而是“补短”不会有效果,反而会连累“长”的这一块。在商战中,成功一开始就显露出成功的迹象,失败也一样。你不能去做成功概率更少的事情。何况刚显成功的这一边激战正酣,迫切需要更多的给养。趋长胜于补短,这是大竞争时代新的营销智慧。

简单高于复杂

简单之所以有力量,在于舍弃、简化信息。通过艰难的舍弃,最终聚焦一个词、一项利益,更易进入顾客心智。简单之所以有力量,还因为它与常识——人所共知、显而易见的智慧相关,你知道的,别人也知道,对于你显而易见,对于别人一样显而易见,于是没有沟通障碍,更易被大众掌握。最简单的信息是一个字眼或一个词汇。许多强大的品牌正是利用一词占据心智而获得了强大地位。简单这么有力量,为什么这么多人拒绝简单?原因之一是简单让你显得没有想象力——头脑简单,而复杂更多地代表智慧。原因之二是你的简单里可能真的没有复杂。不是不要复杂,复杂遮蔽了人的心智,简单抓住了重点,厘清了复杂,重新点亮了心智。简单生于复杂又高于复杂。简单从寻找到你能打赢的概念(简单也是评价你的概念能否取作用的一个基本标准)开始。你的简单化思维要围绕这个概念展开,这是你在这个异常激烈的商战中打赢的关键。简单的力量巨大,人类的贪婪、自大、自卑常常让你忘记它。

战术先于战略

传统观点认为,战略先于战术,战略决定战术,战术支持战略。新的营销思维认为:战术先于战略,战术导出战略,战略支持战术。传统的战略战术逻辑是:战略规划出企业想要达到的目标,战略驱动企业寻找更多的战术、可行的战术来实现战略。新的战术战略逻辑认为,战术是一种竞争性的心智切入角度,表现为一个概念、一种观念、一个字眼或词汇,战略是一致性的经营方向;企业首先是要找到能够发挥作用的战术,然后围绕该战术配置、整合资源,支持战术实现。战术导出战略,战略支持战术。

营销需要定力

传统观念认为,创新是管理的灵魂。企业保持成功的秘诀就是创新、创新、再创新。新的营销哲学认为:违反品牌定位的创新只会把企业拖向万复不劫的深渊。回到原点,固守令企业成功的核心概念、核心业务才是企业基业长青的根本。不是不要创新,关键是超什么方向创新。屈于华尔街的压力、领导人的增长欲望或者试图迎合每一个市场的潮流去创新,创新必然走错方向。创新必须围绕支持现有品牌进化,或用于创建一个新品牌进行。如果不能巩固现有品牌,或者不能用于创建新品牌,这样的创新不仅是浪费,更有可能是祸害。